1-ая книжка о методах разрешения конфликтов меж продажами и маркетингом. От создателей суперхитов «45 татуировок менеджера» и «Номер 1».
По воззрению Игоря Манна, в 90% русских компаний есть конфликт меж маркетингом и продажами. От такового конфликта мучаются и маркетинг, и реализации, и компания в целом.
Игорь Манн, его соавтор по книжке «Маркетинговая машина» Анна Турусина и создатель блокбастера «45 татуировок менеджера» Максим Батырев, пару лет работавший директором по продажам, соединили свои усилия и написали эту книжку, которая поможет сделать продуктивное сотрудничество маркетинга и продаж в вашей компании.
Из книжки вы узнаете:
- Какие бывают конфликты (и меж кем);
- Как их можно потушить при помощи организационных мер;
- Как повысить многофункциональную полезность обоих подразделений;
- Как сделать их работу прозрачной и открытой;
- Сколько будет стоить любая из предложенных мер, кому необходимо её поручить, в чем её цель, и сколько времени займет её выполнение.
От создателей
Максим Батырев
Мне как человеку, который несколько последних лет работал директором по продажам, время от времени очень трудно осознать, зачем рекламщики многих русских организаций реализуют те либо другие проекты.
Я вижу еще одну классную рекламу, на которую очевидно был потрачен не один миллион рублей, — и у меня не появляется желания приобрести рекламируемый продукт.
Я вижу в соц сетях страничку бренда, у которой несколько 10-ов тыщ подписчиков, но под каждым постом не больше 10 «лайков». Уже из-за этого мне не охото становиться клиентом этой компании.
Я читаю авторские рассылки многих консалтинговых компаний, но меня даже не пробуют зацепить как клиента и чего-нибудть мне реализовать.
Я посещаю бизнес-завтраки с приглашенной западной бизнес-персоной, организованные каким-либо известным брендом, да и там не становлюсь его приверженцем. Все это наводило меня на идея, что рекламщики не желают решать делему продаж, а идут по собственному, иногда странно-му и непонятному для меня пути.
А когда я начинаю спрашивать рекламщиков, зачем они затевают тот либо другой проект, то слышу самые различные ответы, но они все сводятся к одному.
— Ну как? Мы снимем этот кинофильм, выложим на YouTube, люди будут глядеть его и позже узнавать наш бренд. Мы делаем это ради узнаваемости бренда!
— Мы создадим классную креативную рекламу в аэропортах, люди будут пить кофе и глядеть на нашу рекламу. Мы делаем это ради продвижения марки!
— Мы запустим конкурс федерального масштаба, мы будем завлекать людей в нашу бонусную программку, у нас будет свой брендбук, мы разработаем систему лояльности бренду, мы будем греметь на всю страну!
Услышав все это от родного маркетинга, управляющий коммерческого отдела, менеджер по продажам и другие сотрудники, которые впрямую работают с клиентами, опять тяжело вздыхают и идут делать свою непростую работу — продавать продукт компании. Продавать и мыслить, что маркетинг снова им не помогает. Маркетинг занимается своим делом, а реализации — своим.
Но ведь так не должно быть! Конкретно тут и появляется нескончаемый конфликт меж торговцами и маркетерами: торговцы опять недовольны мыслями маркетинга, который «так далек от реальных клиентов», а рекламщики недовольны торговцами: они же «губят на корню все превосходные идеи». Одна из самых превосходных цитат, характеризующих конфликт продаж и маркетинга, — выражение Дэна Кеннеди из книжки «Жесткий директ-маркетинг» (Альпина Паблишер, 2014):
«Задачи большой компании в маркетинге и рекламе
- Ублажить/успокоить совет директоров (в каком практически никто не смыслит в маркетинге и рекламе, но каждый много чего об этом задумывается).
- Ублажить/успокоить акционеров.
- Смотреться подобающе и прилично для СМИ.
- Иметь фирменный стиль.
- Выигрывать призы за рекламу.
- Ну и реализовать чего-нибудть.
Ваши задачки
- Чего-нибудть реализовать. Поскорее».
На мой взор, плох тот маркетинг, который не оказывает влияние на повышение продаж. А рекламщик, который сделал потрясающий (по его воззрению) продукт, не заслуживает похвалы, если этот «классный» продукт не принес нам дополнительных средств. Сначала Две тыщи пятнадцать года мы повстречались с Игорем Манном, и я, незначительно боясь за свою жизнь и здоровье, выложил свою точку зрения наилучшему маркетеру страны… Зажмурив глаза в ожидании удара, я услышал слова Игоря: «Ты прав, Максим. Маркетинг существует только для того, чтоб оказывать влияние на итог в продажах». В этом разговоре и родилась мысль написать книжку для того, чтоб у коммерческих и рекламных служб хоть какой организации была возможность погасить конфликт, верно расставить ценности в работе и начать отлично вести взаимодействие. Для роста продаж, естественно!
Игорь Манн
Больше 10 лет я был директором по маркетингу в самых различных компаниях — русских, европейских, американских… Три года я был директором по продажам. 10 с излишним лет я занимаюсь консалтингом в области маркетинга.
И я могу уверенно утверждать: в 90% русских компаний существует конфликт меж маркетингом и продажами. Сотрудники маркетинга (маркетеры) недовольны тем, что и как делают сотрудники отдела продаж (торговцы).
Торговцы недовольны тем, что делают маркетеры. Итог: мучаются маркетинг, реализации, компания.
Я и Анна Турусина (мой соавтор по этой книжке, мой партнер и генеральный директор компании «Маркетинг машина») разработали стандартное, коробочное решение этой задачи.
С Две тыщи восемь года (когда появилось это решение) мы смогли посодействовать десяткам компаний (с которыми работали как консультанты) — но это капля в море!
Чтоб посодействовать как можно большему количеству компаний, которые мучаются от этого конфликта, мы и написали эту книжку.
Она маленькая. В ней нет «воды» — просто инструмент за инвентарем. Читайте и применяйте те из их, которые подходят для вашей ситуации и вашей компании.
Она для маркетеров — продвинутых менеджеров по маркетингу, директоров по маркетингу (СМО — Chief Marketing Offi cer) и управляющих служб маркетинга.
Она для продавцов — продвинутых директоров по продажам (CCO — Сhief Commercial Offi cer), коммерческих директоров, управляющих отделов продаж.
Для обозначения служащих отдела продаж есть много слов и словосочетаний:
- Консультант по продажам.
- Спец по продажам.
- Менеджер по продажам.
- Эксперт по продажам.
- Эккаунт-менеджер.
- Коммерсант.
- Продажник.
- Торговец.
- Сейлзмен.
- Торговец.
- Сейлз.
- Боец.
Одного верного термина, как досадно бы это не звучало, нет.
Мы обычно используем термин «менеджер по продажам». Но в вашей компании и в вашем случае термин может быть другим (только не обижайте собственных служащих отдела продаж термином «продажник». Уж очень унизительно это слово звучит…).
Она для продвинутых управляющих компании — генеральных директоров (CEO — Chief Executive Offi cer), исполнительных директоров, собственников и акционеров.
Для тех, кто желает, чтоб конфликт закончился и перевоплотился в сотрудничество — взаимовыгодное, полезное и действенное.
Так и будет. Просто читайте — и делайте.
Анна Турусина
Так вышло, что я работала как на стороне маркетинга, так и на стороне продаж. И с претензиями, которые предъявляют друг дружке эти службы, знакома не понаслышке.
Маркетинг обычно сетует: «Мы столько для их (продаж) делаем, а они это не ценят и не используют». Реализации еще больше категоричны: «Маркетинг занимается некий ерундой, к нам и к действительности это не имеет никакого отношения».
Как вы осознаете, увеличению эффективности бизнеса ни та ни другая позиция не содействует.
Не могу не согласиться, что маркетинг в почти всех компаниях несколько оторван от действительности, не очень-то знает клиента, очень увлекается прожектерством и креативом.
Да и у продаж рыльце в пушку: торговцы часто очень консервативны, употребляют ограниченный набор прямолинейных, незамудреных, испытанных временем инструментов, не хотя экспериментировать и развиваться, — и при всем этом грезят, чтоб клиенты сами пришли и приобрели (а сделать эту мечту реальностью может только маркетинг).
Если делать одни и те же вещи, будешь получать одни и те же результаты.
Только подружив маркетинг с продажами, объединив познания, умения и силы и направив их на достижение единой цели, можно сделать рывок и опередить соперников.
О том, как это сделать, — эта книжка.
Книжка доступна на сайтеиздательства«Манн, Иванов и Фербер»по ссылке.