Компания может получить норму прибыли, превосходящую цена капитала, 2-мя методами: или функционируя в симпатичной отрасли, или добившись конкурентноспособного достоинства над конкурентами. Из этих 2-ух источников наибольшей прибыльности более значимо конкурентноспособное преимущество. Потому основная цель стратегии заключается в том, чтоб закрепить конкурентноспособное преимущество компании.
Только понимая особенности рыночной конкуренции, можно идентифицировать способности получения конкурентноспособного достоинства. Для этого нужно решить последующие задачки:
- Найти происшествия, при которых компания может сделать конкурентноспособное преимущество перед конкурентами;
- осознать, как способность к реагированию и инновации могут создавать конкурентноспособное преимущество;
- предсказывать, как конкурентность способна повредить конкурентноспособное преимущество средством подражания;
- понять роль состояния ресурсов для сотворения неидеальной конкуренции и, как следует, новых способностей для получения конкурентноспособного достоинства;
- различать два главных типа конкурентноспособного достоинства: преимущество по издержкам и преимущество дифференциации.
Предотвращение имитации
Имитация (подражание) представляет прямую форму конкуренции. Для сохранения длительного конкурентноспособного достоинства нужны барьеры на пути имитаторов. Р. Румельт использовал термин «изолирующие механизмы» для описания «барьеров, ограничивающих фактическое равновесие прибылей посреди отдельных фирм».
Для того чтоб компания могла удачно имитировать стратегии, она должна пройти четыре стадии.
- Идентификация. Компания должна выявить, обладает ли ее конкурент конкурентноспособным преимуществом.
- Стимулы. Компания должна увериться в том, что инвестиции в имитацию с лихвой окупятся.
- Диагностика. Компания должна быть в состоянии проанализировать особенности стратегии собственного соперника, обеспечивающие ему конкурентноспособное преимущество.
- Приобретение ресурсов. Компания должна быть в состоянии приобрести средством передачи либо воспроизводства ресурсы и возможности, нужные для подражания стратегии более действенной компании.
Сокрытие больших результатов
Обычным барьером для имитаторов является
сокрытие больших характеристик прибыльности конторы. Избежать конкуренции, утаивая прибыль, личной фирме намного легче, чем фирме в форме открытого акционерного общества, которое должно обнародовать отчеты о собственных денежных результатах. Но желание избежать конкуренции может быть так сильным, что принудит фирму воздерживаться от получения короткосрочной прибыли.
Сдерживание и преимущественное право
Компания может избежать конкуренции,
устраняя стимулы для имитации. Если компания сумеет уверить соперников в нерентабельности подражания, она сможет избежать их конкурентных притязаний. Компания может также сдерживать имитацию, используя свое преимущественное право на имеющиеся и потенциальные стратегические ниши. Преимущественное право может принимать самые различные формы.
- Рыночный фаворит стремительно наращивает количество модификаций продукта. Новые игроки на рынке и наименее сильные соперники не могут сделать свою рыночную нишу.
- Фаворит производит большие инвестиции в производственные мощности до начала ожидаемого роста рыночного спроса. Это делает преимущественные права фаворита и ограничивает способности соперников.
- Фаворит наращивает количество патентов и защищает свое преимущество, базирующееся на технологии, за счет ограничения развития технических способностей соперников.
Способность сохранять конкурентноспособное преимущество при помощи преимущественного права находится в зависимости от наличия 2-ух причин. Во-1-х, исходя из убеждений экономии на масштабе производства рынок должен быть довольно небольшим, чтоб на нем могло существовать только очень маленькое количество соперников. Во-2-х, первопроходцы должны владеть преимуществом, обеспечивающим им приоритетный доступ к инфы и другим ресурсам и лишающим конкурентов этого достоинства.
Двусмысленность и неопределенность
Если одна компания собирается подражать конкурентноспособному преимуществу другой, она должна осознать, что лежит в базе фурроров ее соперника. В почти всех отраслях трудно установить связь меж действенной деятельностью и ресурсами и возможностями, лежащими в ее базе.
Причинно-следственная двусмысленность.
Wal-Mart — мировой фаворит в розничной продаже по низким ценам. Один из управляющих
Wal-Mart заявил: «Продажа в розницу — это как открытая книжка. Нет никаких загадок. Наши соперники могут пойти в наши магазины и узреть то, что мы продаем, как мы продаем и по какой цене». Трудность заключается в том, чтоб найти, что обеспечивает прибыльность
Wal-Mart. Чем более многомерно конкурентноспособное преимущество конторы, чем больше связей у каждого параметра конкурентноспособного достоинства с организационными возможностями, а не с отдельными видами ресурсов, тем сложнее найти предпосылки фуррора.
Неопределенность способности имитации. Результатом неизвестности причинно-следственных связей является неопределенность способности имитации. Там, где не ясны предпосылки фуррора соперника, неважно какая попытка подражать его стратегии обречена на беду.
Ресурсы и возможности
Установив источники конкурентоспособного достоинства компании, имитатор может попробовать соперничать только в этом случае, если соберет ресурсы и возможности, нужные для подражания. Компания может приобрести ресурсы и возможности только 2-мя методами:
приобрести либо сделать их самой. Длительность сохранения конкурентноспособного достоинства находится в зависимости от количества времени, которое будет нужно на приобретение и мобилизацию ресурсов и возможностей, нужных для того, чтоб кинуть вызов сопернику.
Возможность приобрести ресурсы и возможности на наружных рынках находится в зависимости от того, как просто их можно передавать от одной конторы другой. Даже если ресурсы владеют мобильностью, на рынке ресурсов есть транзакционные издержки. Это издержки на приобретение и продажу, проистекающие из издержек на поиск, переговоры, реализацию договора и транспортных издержек. Самые высочайшие транзакционные издержки связаны с высокоспециализированными, «специфическими» ресурсами.
Кандидатурой покупке ресурса либо возможности является их
создание при помощи внутренних инвестиций. Ресурсы либо возможности могут основываться на заведенном в организации порядке — организационной рутине. Тогда для скопления определенного уровня координации и познаний могут потребоваться годы. Если нужна интеграция огромного количества сложных видов рутины, основанных на командной работе, для заслуги эталонов, установленных фаворитами отрасли, могут потребоваться многие годы.
Там, где конкурентноспособное преимущество не просит внедрения сложных и специфичных для определенной конторы ресурсов, имитация может произойти стремительно и просто.
Преимущество первопроходчика
Мысль достоинства первопроходчика состоит в том, что тот, кто первым занял стратегическое положение либо нишу, получает доступ к ресурсам и возможностям, труднодоступным для пришедших позднее. Преимущество первопроходчика в простейшей форме — это
обладание патентом либо авторским правом. Занятие стратегической ниши первым может содействовать возникновению и других преимуществ в отношении ресурсов.
Если нужные для конкуренции ресурсы ограниченны, к примеру идет речь о торговом месте в новеньком торговом центре либо высококвалифицированных работниках, то первопроходцы просто получают преимущественное право на эти дефицитные ресурсы.
Изначальное конкурентноспособное преимущество обеспечивает приток прибыли, который позволяет фирме инвестировать средства в расширение и модернизацию собственной ресурсной базы. Компания может издержать свою прибыль и на инвестиции в новые фабрики, захватить многонациональные рынки, всасывать забугорных соперников, финансировать исследования и разработки. Если в промышленности всераспространены общие технические эталоны, первопроходчик может иметь преимущество в установлении этих эталонов. Первопроходчик может сделать для себя преимущество по издержкам.
Воздействие ситуации в отрасли на конкурентноспособное преимущество
Свойства отрасли играют существенную роль в выборе средств, которые крепят либо разрушают конкурентноспособное преимущество. Потому способности для установления конкурентноспособного достоинства на рынках зависят от количества и контраста источников конфигураций в окружающей среде. Отрасли, подверженные различным непредсказуемым наружным изменениям, открывают широчайшие способности для конкурентноспособного достоинства.
То, какой урон нанесет имитация конкурентноспособному преимуществу, находится в зависимости от особенностей той либо другой отрасли. Разглядим примеры:
- Сложность инфы. Чем сложнее выявить базу фуррора ведущих компаний, тем сложнее подражать их успеху. В отраслях, в каких конкурентноспособное преимущество базируется на сложных, многоуровневых возможностях, оно, обычно, обладает большей жизнеспособностью. Обычным является пример киноиндустрии.
- Способности для сдерживания и преимущественного права на покупку. Отрасли, в каких рынок мал для получения экономии на масштабе производства, актуально принципиальные ресурсы небогаты либо уже находятся в чьих-то руках, либо экономия за счет обучения имеет огромное значение, первопроходцы устанавливают и задерживают конкурентноспособное преимущество.
- Трудности в приобретении ресурсов. Отрасли различаются по наличию стратегически принципиальных ресурсов. Трудности, связанные с интеграцией ресурсов и возможностей, нужных для того, чтоб кинуть вызов имеющимся участникам рынка, намного растут, если изначальное преимущество в ресурсах имеет кумулятивный нрав.
Миxaил Лeoнидoвич Кaлужcкий — кандидат экономических нayк, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга ВЗФЭИ (филиал в г. Oмcке), эксперт центра дистанционного образования «Элитариум»