Посреди способов рекламного мышления важнейшим является рекламный аудит. Это поиск ответов на 10-ки огромных и малых вопросов «от Клиента» о фирме и ее продуктах, о рынке и соперниках, также о самом Клиенте.

Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о рекламном «здоровье» конторы и дает подсказку ему продуктивные решения. Рекламный аудит припоминает диагностику в медицине. Без него деятельность маркетолога теряет смысл, как и предписания доктора без диагноза. К огорчению, многие конторы этого не понимают. К примеру, некие рекламодатели быстрее готовы платить за десяток бесплодных дорогостоящих размещений, чем за дешевый аудит, который превратит их пустой «креатив» в продающую рекламу и уменьшит их маркетинговый бюджет. Кто должен проводить аудит: сама компания либо посторонние консультанты в сотрудничестве с компанией? Ответ находится в зависимости от событий.

Одно из преимуществ консультантов в том, что они лицезреют фирму свежайшим глазом, в то время как у служащих глаз нередко «замыливается». Не считая того, сотрудники могут быть ограничены и скованы сложившимся балансом интересов снутри компании.

Кстати, по этим причинам компании приглашают в совет директоров людей со стороны.

История рекламного аудита

Рекламный аудит – это не новое изобретение. Он интенсивно применялся еще сначала ХХ-го века. Скопленный опыт, а именно, отыскал отражение в разных документах Американской ассоциации маркетинговых агентств (A.A.A.A. – American Association of Advertising Agencies), сделанной в Одна тыща девятьсот семнадцать г. Заслуживает внимания ее брошюра «Рекламные агентства США: что они собой представляют, что они делают, как они это делают» (“What Advertising Agencies Are – What They Do And How They Do It”).

В этой брошюре рекламисты-картиночники с удивлением прочитают: «Очень почти все гласит о том, что маркетинговые агентства перевоплотился в рекламные агентства». В те годы понимали, что неплохой рекламист «продавец» – это узкий рекламщик, умеющий делать рекламу. Его еще называли «продавцом за пишущей машинкой».

Несколько выдержек из этой брошюры:

  • Во-1-х, они (агентства) изучают продукт либо услугу;
  • Во-2-х, они анализируют сегодняшний и потенциальные рынки;
  • В-3-х, делая упор на результаты исследования, они определяют определенный план действий.

В брошюре различают три вида исследовательских работ:

  1. Внутреннее исследование всего бизнеса заказчика. Его результатом является “книга” данных обо всех качествах бизнеса.
  2. Общее исследование с привлечением данных правительственных ведомств, библиотек, проф ассоциаций и других источников инфы.
  3. Полевые исследования по почте, также при помощи личных контактов с потребителями, торговцами, розницей, оптовиками и пр.

На создание рекламы до 1950-х годов уходило в среднем 70 два денька. Это время растрачивали в главном на аудит.

Аудит и академические схемы

Можно повстречать массу сокращений, имеющих отношение к разным «анализам» в бизнесе, к примеру, SWOT, ABC/XYZ, QUEST,PEST, SIVA и т.д.

Некие, к примеру PEST, входят в рекламный аудит. Большая часть же «анализов» никчемны либо даже вредоносны.

Конечная цель аудита

Как и диагностика в медицине, рекламный аудит не является самоцелью. Он может стать напрасной растратой ресурсов, если его конкретным либо отдаленным стратегическим результатом не будет ростприбыли.

Промежными плодами аудита должны быть продуктивные творческие решения, касающиеся разных качеств маркетинга и рекламы.

Оговоримся: такие решения требуют узкого рекламного мышления. Без него аудит преобразуется в никчемную инвентаризацию отдельных фактов. Подробнее результаты аудита рассмотрены в конце.

Объем аудита

Ежедневная работа маркетолога – это анализ, тоже собственного рода аудит. При каких-либо конфигурациях на фирме либо на рынке может потребоваться пересмотр каких-либо позиций, частичный аудит. Его объем определяется масштабом конфигураций. Более полный аудит проводит консультант, приступающий от нуля к работе с незнакомой организацией.

Понятно, что объем его аудита находится в зависимости от событий, к примеру, от количества товаров компании и частей рынка, с которыми работает компания. Зависимо от объема аудита, на него может уйти от нескольких дней до нескольких недель.

Охват и глубина аудита

Начиная аудит, рекламщик не знает, где он «откопает» тот либо другой продающий момент либо ту либо иную рекламную идею. Если он желает не упустить потенциальные способности, то он должен стремиться окутать своим анализом максимум тем.

Глубина аудита определяется количеством и рекламным качеством уместных вопросов, которые ставит рекламщик. В истории маркетинга есть много примеров того, как незаданный принципиальный вопрос, даже один, приводил к беде.

Структура аудита

Обычно, в аудит входят «фоновые исследования», анализ промышленности и рынка. И, сначала, аудит организации.

«Фоновые» исследования

Фоновыми можно считать исследования, которыми рекламщик занимается временами, без привязки к определенному проекту. Основными объектами таких исследовательских работ являются эволюционные тенденции в обществе и поведении Клиентов.

В последние десятилетия рекламщики стали обдумывать значимость осознания Человека Живущего, сначала, конфигураций, которые происходят в его поведении и сознании. На то и другое оказывают влияние социальные и остальные тенденции в регионе, стране и мире. Этот аудит в значимой мере социологический и культурологический.

Поближе к практическому маркетингу находится анализ общих качеств поведения Человека Покупающего. Тут маркетолога могут заинтересовывать, к примеру, эволюция, возникновение новых и отмирание старенькых потребностей и алгоритмов покупки. Увлекателен анализ темы «Человек Живущий и данная продуктовая категория»: что люди знают о данной категории, как они к ней относятся и т.д.

По большей части в фоновом режиме рекламщики также выслеживают конфигурации наружной среды:

  • Политические
  • Экономические
  • Юридические
  • Социальные
  • Технологические
  • Экологические
  • Демографические

Обычно эти причины довольно размеренны, но когда что-то изменяется стремительно, может потребоваться пересмотр, время от времени кардинальный, неких качеств работы компании. Принципиально не упустить момент!

Рынок и промышленность

Маркетологу полезно получить представление об промышленности, к которой принадлежит компания, и о рынке, на котором она работает. А именно, маркетолога должны заинтересовывать такие нюансы промышленности и рынка, как:

  • Последние тенденции, динамика и прогнозы
  • Коммодитизированность
  • Степень осведомленности о фирме и ее продуктах
  • Наличие предубеждений против конторы/продукта
  • Покупательная способность Клиентов

Соперники

Анализ промышленности и рынка включает и анализ соперников. Для вас необходимо знать их продукты, цены, способы и планы, продающие аргументы и т.д. По другому вы не можете создать свои продающие моменты – то, что у вас и ваших товаров лучше, чем у соперников. Стоит также оценить наличие и возможность возникновения продуктов-заменителей. Но не следует попадать в ловушку конкурентоориентированности.

Аудит организации

Обычно под рекламным аудитом понимают аудит организации, ее товаров и Клиентов. Конкретно ему в главном и посвящен данный текст.

С чего начинать аудит

Почти все находится в зависимости от того, работает ли рекламщик на фирме либо же он является приглашенным консультантом. В первом случае он отталкивается от уже имеющихся наработок, во 2-м он начинает с нуля. Мы разглядим 2-ой случай.

Если компания сама производит продукты, то полезно начинать с сырья: как оно делается либо приобретается, как оно транспортируется и хранится. Если компания также приобретает комплектующие, то необходимо ознакомиться с документацией, представленной фирмами-изготовителями, в особенности с их «Маркетинговым руководством» (Marketing Guide) и «Руководством по продаже» (Sales Guide), если таковые имеются. Нередко этот анализ дает подсказку полезные идеи и продающие моменты.

При разработке нового продукта все обстоит труднее. Рекламщики могут отталкиваться от еще не имеющихся потребностей и предлагать продукт, который эти потребности может сделать.

Способы аудита

Есть несколько подходов. К примеру, вы сможете заказать массивные математизированные исследования рынка с анкетами, интервью, фокус-группами и пр. Это всегда будет означать трату средств и времени, но далековато не всегда это даст информацию, которая может вывести вас на продуктивные идеи и решения.

Обычно, подобные исследования заказывают компании, непонимающие того, что они располагают ценнейшим ресурсом – совокупным опытом собственных служащих. Этот опыт нередко оказывается невостребованным.

Приступая к работе с новейшей компанией, мы обычно начинаем с общения (бесед «один на один», мозговых штурмов и пр.) с сотрудниками, повсевременно контактирующими с Клиентами, в особенности с торговцами.

Эти беседы помогают нам выходить на продающие моменты товаров и компании, также узнавать о обычных возражениях, жалобах и пожеланиях Клиентов.

Некие торговцы делают отличные предложения. Не считая того, общение с торговцами обычно дает подсказку рекламщикам, как и чем они могут быть им полезными. А это, посреди остального, крепит взаимопонимание меж торговцами и рекламщиками.

Встречи с торговцами следует проводить временами, чтоб не упустить принципиальных конфигураций в поведении Клиентов и соперников. Ценные чувства и идеи может также дать «наивное слушание» и наблюдение за Клиентами, использующими либо потребляющими продукты конторы. Для магазинов, ресторанов, банков и т.д., хорошие результаты дает игра «поиграем в Клиента».

Почти все дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:

  • Клиент в первый раз увидел ваш продукт на полке
  • Клиент в первый раз позвонил для вас по телефону
  • Клиент в первый раз зашел на ваш веб-сайт
  • Клиент подошел к вашему выставочному щиту
  • Клиент получил от вас вашу визитную карточку
  • Клиент бросил мимолетный флегмантичный взор на ваш билборд либо на вашу рекламу в журнальчике

И т.д. и тому схожее.

Стоит проанализировать сценарий заказа от принятия Клиентом решения о покупке до получения им продукта. Это в особенности полезно для Интернет-магазинов, сделанных «технарями».

В собственном анализе рекламщик должен идти от общего к личному, к все более узким аспектам.

Осознание и чувство Клиента

Выше мы гласили о необходимости выслеживать исследования Человека Живущего и Человека Покупающего. Отталкиваясь от общих представлений, для вас необходимо перейти к анализу поведения покупателя данного продукта данной конторы. Различные продукты мы покупаем по-разному, потому идея маркетолога повсевременно перемещается от продукта к Клиенту и назад.

Маркетологу принципиально не столько логически осознать Клиента, сколько приобрести его чувство. На данный момент много молвят о значимости т.н. «ощущения рынка» (market sensing).

Вспомним слова Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное чувство того, что им необходимо, и создавайте это. Не занимайтесь исследовательскими работами рынка!» Как выходить на это «интуитивное ощущение»? Британский писатель Ле Карре предупреждает: «Письменный стол – опасное место для наблюдения за миром». В вышеуказанной брошюре Американской ассоциации маркетинговых агентств читаем:

«Сотрудники агентства повсевременно посещают и изучают магазины, автомастерские, автозаправки, банки, рестораны, гостиницы, стальные дороги, автобусные компании, авиалинии, словом, все, что связано с функционированием делового мира. Они сопровождают торговых представителей, говорят с клерками, посещают дома потребителей. Они всегда все анализируют, всегда все изучают, всегда отыскивают последние сведения о дистрибуции, продажах, также о способах работы, которые могут представлять для их интерес».

Все это работает и на данный момент, но… В истории рекламы известны случаи, когда, получив заказ на рекламу продукта, копирайтеры шли сначала его продавать от двери к двери, нарабатывая, таким макаром, интуитивное чувство Клиента.

* * *

А сейчас разглядим обычные темы и вопросы аудита компании. Их нрав и количество может быть другим, зависимо от вида бизнеса и иных событий. Начинающие рекламщики могут использовать перечисленные ниже темы и вопросы как чеклист.

«Танцуем» от покупки

Как мы знаем, маркетологу необходимо сначала получить представление о том, как Клиент потребляет и приобретает продукты данной категории и данный продукт а именно. От этого зависит то, как рекламщик будет выстраивать систему продаж. (См. главу книжки «Покупки».)

Потребление продукта

Познание того, кто и как потребляет продукт, может дать подсказку различные идеи, а именно, новые варианты внедрения и различные усовершенствования продукта. Общественное либо интимное потребление? Есть ли отличия в потреблении на различных рынках? Потребляют ли продукт в купе с другими продуктами? – Если да, то следует разглядеть, как отлично продукт с ними смешивается. Вероятны ли предложить другие употребления?

Потребности

Знает ли компания потребности Клиента? – Если нет, то устранение этого неведения может дать подсказку конфигурации в рекламной политике.

Знает ли Клиент свои потребности? Какова возможность того, что Клиент имеет очень смутные, «неинформированные» потребности?

Каковы настоящие, заявляемые и незаявляемые потребности, связанные с данным продуктом?

Каковы оптимальные и чувственные потребности?

Есть ли неосознанные потребности, связанные с данным продуктом? – Если да, то следует попробовать сделать эти потребности осознанными Клиентом.

Есть ли ожидания, связанные с данным продуктом? – Нередко их нет.

Есть ли потенциал сотворения новых потребностей при помощи данного продукта либо его модификации?

Как поменялись потребности обычных Клиентов за последние пару лет?

Как люди приобретают данный продукт?

Виды покупок:

  • Обычная либо непростая покупка?
  • Рутинная
  • Выбор продукта на месте покупки
  • Экспертная
  • Неотклонимая

Если покупка непростая, то кто обычно заходит в группу, принимающую решение о покупке? – Это в особенности принципиально для В2В.

Каковы методы покупок: магазин, Веб, импульсивная покупка и пр.?

Самообслуживание либо с торговцем?

Продают ли продукт в упакованном виде?

При самообслуживании главным «продавцом» упакованных товаров является упаковка. Реализует ли она?

Продажа с ролью торговца – есть ли система подготовки и мотивации продавцов? Лучше сделать для торговца пособие по продаже продукта.

Каковой процент рутинных покупок? – В В2В полезно знать, кому обычно в организации делегировано решение о рутинных покупках данного продукта.

Выбирают ли продукт прямо на месте покупки? – Если да, то это необходимо учесть. А именно, реклама таких товаров малоэффективна.

Приобретают ли продукт в режиме экспертной покупки? – Если да, то следует выявить «экспертов» и сосредоточить на их рекламные усилия.

Как нередко приобретают продукт данной категории?

Как для покупателей типично стадное поведение при покупке?

Как важны эмоции при принятии решения о покупке?

Систематизация покупателей

В2С либо В2В?

Для кого покупает Клиент?

Юзер либо перепродавец?

Психография покупателей: новаторы, ранешние приверженцы, преждевременное большая часть, позже большая часть, отстающие.

Что «покупают» Клиенты, приобретая продукт

Решение каких заморочек Клиенты пробуют получить, приобретая данный продукт?

Подразумевает ли покупка начало длительных отношений с Клиентом? – Если да, то следует продавать «спокойную жизнь» на годы.

Квалификация покупателей – могут ли люди брать?

Как длительно Клиент выбирает продукт данной категории?

Что Клиент знает о товарной категории, соответственных разработках и пр.?

Есть ли у Клиента правильные представления о качестве продукта?

Знает ли Клиент свои потребности?

Есть ли у Клиента правильные аспекты покупки?

Возражения Клиентов

Есть ли у Клиентов обычные возражения при покупке товаров категории и данного продукта? – Если да, другими словами ли их список и обмысленные ответы на их?

Знают ли их торговцы?

Сегментирование

Каковы аспекты сегментирования?

Как правильны аспекты?

Как оправдано данное количество частей?

По каждому сектору

Черта сектора

Какова емкость рынка сектора?

Какова категория покупателя – В2С, В2В, перепродавцы и т.д.?

Каковой обычный нрав покупки (обычная либо непростая, рутинная и пр.)?

Каковы аспекты покупки?

Обычный член сектора

Какие актуальные ценности важны для него?

Какие социальные тенденции затрагивают его?

Каковой уровень его образования?

Что можно сказать о его потребностях?

Есть ли у него неосознанные потребности, связанные с данной продуктовой категорией?

Его возраст, доходы, покупательная способность, интересы, стиль жизни

Что для него принципиально и престижно?

Кто для него референтная группа?

Что он читает и какие ТВ программки глядит?

Какими соц сетями он в большинстве случаев пользуется?

Как он квалифицирован как клиент?

Какой объем обучающей инфы ему нужен?

Каким языком он гласит, осознает ли он жаргон и терминологию данной области?

Какими методами покупками он пользуется?

Продукты

Под продуктом мы будем осознавать все, что может быть продано.

Продуктовая категория

Общая черта

Каковой опыт работы конторы с данной категорией?

Человек Живущий и данная категория:

  • Знает ли он о ее существовании?
  • Как для него принципиальна категория?

Есть ли предрассудки на рынке в отношении данной категории и/либо данного продукта?

Как нередко приобретают продукт данной категории?

Есть ли юридические ограничения для данной категории?

Продукт

Каковой вид продукта: продукт; услуга; продукт + услуга; продукт + услуга + атмосфера?

Каковой вклад услуг (в % и $) в бизнес компании?

Есть ли возможность сделать лучше услуги?

Стоит предложить новые услуги?

Требуют ли услуга роли Клиента?

Если продукт включает атмосферу, то можно ли ее сделать лучше?

Продукт после реализации: есть ли специфичность транспортировки; хранения; установки и монтажа; обслуживания? Может ли что-то служить продающим моментом?

Каковой уровень технической трудности продукта?

«Очевиден» ли продукт, т.е. может ли он своим видом продавать сам себя без торговца?

Какой процент магазинов предлагают данный продукт?

Упаковка

Есть ли упаковка?

Каково ее рекламное качество?

Как учтены рекламные нюансы физических параметров упаковки?

Как «продает» информация на упаковке?

Как читаема информация?

Сверхтехнологичные продукты

Умеет ли компания их продавать?

Есть ли посреди клиентов Value-Added-Resellers (VAR)(компании, которые видоизменят/расширяют способности уже имеющегося продукта, т.е. делают дополнительную цена, а потом перепродают его конечным юзерам как новый продукт)? – Если да, то как хорошо ведется работа с ними? Необходимо ли им помогать?

Как эффективен сервис оборудования?

Как эффективны поставки запчастей и расходных материалов?

Как эффективен апдейт поставленного оборудования?

Как отлично обучение служащих компаний Клиентов?

Как эффективны рекламные коммуникации? Есть ли воззвания к двум аудиториям: неспециалистам и спецам?

Как понятны коммуникации неспециалистам?

Импорт

Известность категории в Рф

Набор продающих моментов для Рф

Наличие рекламной поддержки от зарубежного поставщика

Известность поставщика

Качество (английского) интерфейса с зарубежными поставщиками

Создание новых товаров

Участвуют ли рекламщики в разработке новых товаров?

Разрабатывают ли они рекламное задание?

Участвуют ли они на уровне изделия?

Есть ли контакт рекламщиков с разработчиками?

Разрабатывают ли заблаговременно сопутствующие услуги?

Разрабатывают ли заблаговременно элементы атмосферы?

Продуктизация

Верно ли проводится продуктизация?

Удачны ли наименования товаров?

Участвуют ли рекламщики в разработке упаковки?

Создаются ли аннотации и остальные сопутствующие документы? Их качество?

Проводится ли тестирование решений?

Стартапы

Коммерциализация технологий – как она эффективна?

Финансирование – умеет ли компания работать с бизнес-ангелами и венчурами?

Умеет ли она «упаковывать» свои проекты?

Создание:

– Компания сама производит продукты либо реализует лицензии?

– Верно ли она оценивает собственный производственный потенциал?

– Стоит ей не создавать, а продавать лицензии и/либо полуфабрикаты?

Отделы компании

Анализ отделов может дать подсказку что-то для включения в продающую информацию.

Исследования и разработки (НИОКР)

Заслуги

Изобретения, патенты

Звезды

Вербование рекламщиков

Есть ли рекламные задания на разработку?

Создание

Общая черта

Качество оборудования и технологий

Контроль свойства товаров

Наличие эталонов ISO 9000, GMP и т.д.

Употребляется ли концепция Гемба Кайдзен (непрерывное улучшение более принципиальных качеств деятельности компании)?

Поставщики сырья и/либо девайсов

Дела с поставщиками

Сертификации

Входные тесты

Рекламная и техно поддержка от поставщиков

Сервис и ремонт

Общая оценка

Организация сервиса и ремонта

Время реакции

Квалификация профессионалов

Их роль в продаже, «продажная» подготовка – умение делать «презентацию в лифте»

Наличие технических информационных бюллетеней для дилеров и пр.

Наличие каналов оборотной связи с Клиентами

Запчасти и расходные материалы

Наличие на складе

Внедрение уникальных товаров

Срок ожидания Клиентом поставки запчасти

Дистрибуция

Схема дистрибуции

Процент наличия продукта в магазинах (availability)?

Есть ли региональные представители? Каковы отношения с ними?

Качество «торговой» рекламы

Стоит выделить дистрибуции больше ресурсов?

Доставка

Уровень организации

Быстроту реакции

Деньги

Как комфортны для Клиентов денежные схемы?

Есть ли возможность оплаты через Веб? При помощи карт?

ИТ и Веб

Уровень и культура использования ИТ

Более действенные программки

Степень использования Веб в операциях

Степень юзабилити клиентского интерфейса

Продажа

К построению философии и системы продаж стоит перебегать только тогда, когда понятно почти все, связанное с покупками.

Цена продаж

Сколько стоят реализации продукта на фирме?

Есть ли возможность снизить цена продаж?

Продающая информация

Есть ли она вообщем?

Продающие моменты продукта (ПМ) – Есть ли?

Есть ли возможность выявить новые ПМ?

Продающие моменты компании – Есть ли? Есть ли возможность выявить новые ПМ?

Технические свойства продукта – Как хорошо употребляются? Не очень ли они перегружены непонятной терминологией?

Доказательства – Есть ли? Все ли? Есть ли возможность отыскать новые доказательства?

Обучающая информация – Есть ли? Какова ее эффективность? Стоит ее расширить и/либо поменять?

Понятна ли информация представителям сектора?

Выявление и создание ПМ продукта

Оптимальные и чувственные ПМ

Применены ли ПМ из описаний девайсов?

Участвуют ли рекламщики в продажах для выявления новых ПМ?

Анализ черт – чувственный анализ от Клиента. Какие свойства являются аспектами покупки сначала и в конце (на момент покупки)?

Какие ПМ дают подсказку воображение и интуиция?

Есть ли идеи рекламных тестов для проверки гипотетичных ПМ?

Что дает наблюдение за внедрением продукта?

Что дает анализ жалоб Клиентов, обычных для отрасли? Можно ли, отталкиваясь от их, сделать ПМ?

Уместны ли ПМ? Заинтересовывают ли они Клиента?

Не является ли страна-производитель продукта сама по для себя одним из ПМ на данном рынке?

Тестируют ли ПМ?

Есть ли потребность в закрытых ПМ?

ПМ на новых рынках

Каковы свойства нового рынка?

Какой вариант ситуации подходит?:

  • Все ПМ работают
  • Часть ПМ не работает
  • Часть ПМ преобразуется в недочеты
  • Часть черт можно перевоплотить в ПМ

Каково отношение на новеньком рынке к данной марке и/либо стране?

Личная продажа

Сколько продавцов?

Есть ли выставка-продажа либо демозал/шоурум?

Есть ли возможность уменьшить количество продавцов за счет увеличения эффективности демозала и/либо веб-сайта?

Степень подготовки продавцов:

  • Клиентоориентированность
  • Познание продающей инфы
  • Познание ответов на возражения
  • Познание продукта
  • Владение техникой продаж
  • Прием и оформление заказов

Учатся ли торговцы на курсах, корпоративных и наружных?

Каковой уровень обучения?

Какова рекламная поддержка продавцов: веб-сайт, пособия по продаже и пр.?

Есть ли интранет? Какова степень активности его использования линейными торговцами для обмена опытом и обсуждения рабочих вопросов?

Нередко ли проводятся встречи с торговцами?

Есть ли папка торговца?

Есть ли конфликты продавцов с рекламщиками?

Употребляют ли торговцы приемы «перекрестной продажи» (cross-selling)?

Перепродавцы

Какова товаропроводящая сеть до конечного потребителя?

Употребляются ли особенные ПМ для перепродавцов?

Как хорошо построены дела с перепродавцами?

Есть ли рекламная и иная поддержка перепродавцов?

Есть ли dealer managers? Если да, то как они квалифицированы?

Реализации на других рынках

Продают ли продукты в других регионах Рф и странах СНГ?

Как хорошо это делается?

Участвуют ли в этом рекламщики?

Меняется ли продуктизация?

Реализации за рубежом (экспорт)

Есть ли реализации за рубежом?

Как хорошо это делается?

В какие страны?

Общая оценка английского интерфейса

Оценка продуктизации для экспорта

Маркетинг на фирме

Есть ли отдел маркетинга?

Сколько рекламщиков?

Каковой рекламный бюджет? Есть ли возможность его уменьшить?

Каковой статусначальникаотдела маркетингана фирме?

Кто и как воспринимает окончательные решения?

Каковы контакты с другими отделами конторы?

Каково отношение к рекламщикам в отделах компании?

Есть ли конфликт с торговцами?

Получают ли торговцы помощь от рекламщиков?

Каково отношение к рекламщикам первого лица?

Есть ли оценка эффективности (приобретенная прибыль) рекламных проектов и кампаний?

Занимаются ли внутренним маркетингом?

Есть ли база данных Клиентов?

Качество маркетинга:

  • Клиенто- либо экономо-маркетинг?
  • Я-маркетинг либо ТЫ-маркетинг?
  • Какова степень забюрокраченности?
  • Не увлекаются ли своим личным воззрением?
  • Учитывают ли негативные черты рекламных решений?

Тестируют ли решения?

Уровень рекламного мышления:

  • Понимают ли его значимость?
  • Могут ли задавать вопросы от Клиента?
  • Тестируют ли решения на представителях ЦА?

Рекламные способы:

  • Проводятся ли мозговые штурмы?
  • Проводится ли «наивное слушание»?
  • Употребляют ли фокус-группы?
  • Практикуют ли игру «поиграем в Клиента»?
  • Употребляют ли количественные исследования?
  • Если да, то употребляют ли их результаты для решений?
  • Каковой объем псевдоинформации?
  • Тестируют ли решения?
  • Получают ли результаты исследовательских работ на стороне? Как их употребляют для принятия продуктивных решений?
  • Есть ли «маркетинговая копилка» изображений и типовых текстов?

Внутренний маркетинг

Каковой уровень рекламной подготовки служащих конторы?

Как верно сотрудники говорят с Клиентами по телефону?

Если сотрудникам компании приходится оказывать услуги на местности заказчика, как хорошо они это делают?

Как обмыслен маркетинг контакта потенциального либо реального Клиента с компанией?

Употребляется ли разработка «тайного покупателя»?

Рекламные коммуникации

Общая оценка МК

Как уместно употребляются ресурсы?

Какова толика бесплатных и малозатратных МК?

Реклама

Кто воспринимает решения по рекламе? Как эти решения грамотны? Каковой уровень волюнтаризма?

Эффективности:

  • Какова финансовая эффективность?
  • Какова коммуникативная эффективность?
  • Какова операционная эффективность?
  • Какова эффективность выбора носителей?
  • Какова эффективность расхода бюджета?

Употребляются ли бесплатные и дешевые носители?

Как учитывается среда рекламы?

Употребляется ли маркетинговый потенциал упаковки?

Употребляется ли маркетинговый потенциал информационного места помещений?

Отлично ли употребляется веб-сайт и общества в соц сетях (Facebook, ВКонтакте, веб-сайты отраслевых сообществ)?

Реклама in English – как она грамотна?

Копирайтинг

Кто им занимается: копирайтеры-продавцы либо словесники?

Употребляют ли базисный текст?

Общая оценка частей:

  • Заглавия
  • Подзаголовки
  • Сигналы второго уровня
  • Основной текст – ПМ, спецификации, введение.
  • Слоган – работает ли?

Язык для данной ЦА – понятен ли?

Наличие «псевдолитературного» копирайтинга

SEO-копирайтинг – есть ли? Нет ли лишнего увлечения им?

Дизайн

Общая черта:

  • Иллюстрации
  • Дополнительная графика
  • Наличие вампиров
  • Уровень «креАтинизма»

Читаемость

  • Физическая
  • Коэффициент Флеша-Кинсайда (сложность применяемых слов и предложений)
  • Психическая

Качество нужной рекламы

  • Прайс-листы
  • Сборники
  • Веб веб-сайт
  • Брошюры
  • Выставочные материалы
  • Типовые коммерческие и тендерные предложения
  • Торговая реклама (для оптовиков и перепродавцов)
  • Корпоративные киноленты
  • Другие носители

Качество дополнительной рекламы

  • Какие виды?
  • Каковой ее процент в маркетинговом бюджете?
  • Как оправдана такая реклама?
  • Каковой процент рекламы типа «мы тоже»?
  • Можно ли сделать лучше рекламу?
  • Можно ли уменьшить расходы?

Реклама «мыльный пузырь»

  • Есть ли?
  • Какие виды?
  • Каковой ее процент в маркетинговом бюджете?
  • Каково отношение к таковой рекламе на фирме?

Public Relations

Общая оценка

Связь PR с маркетингом

Инструментарий: выставки, пресс-конференции и пр.

Копирайтинг (статьи, пресс-релизы и пр.)

СМИ о фирме

Сувениры – оценка корректности использования

«Интерфейсы»

Мой долголетний опыт показал, что отношения компании с наружным миром полезно представлять для себя в виде набора интерфейсов (можно придумать и другой термин).

К примеру, отдельными интерфейсами можно считать дела компании с каждым сектором рынка; споставщиками; с перепродавцами (оптовиками, магазинами и т.д.); с партнерами; с контролирующими муниципальными органами и т.д..

Принципиальным интерфейсом является вся система отношений с зарубежными поставщиками и партнерами. В большинстве случаев это английский интерфейс.

Этот подход позволяет не упустить ничего принципиального в каждом интерфейсе. Не считая того, это сберегает средства, время и силы.

Компания

В любом случае компания увлекательна ее партнерам (перепродавцам, френчази и т.д.), вероятным инвесторам и контролирующим органам. Она может быть увлекательна и конечным юзерам/потребителям. Так что рекламщикам следует кропотливым образом проанализировать компанию, и выявить все, что может произвести положительное воспоминание на соответственных Клиентов. Не следует при всем этом заниматься хвастовством и Я-маркетингом.

Зависимо от нрава Клиентов в «профайле» организации следует гласить о таких вещах, как:

  • Общая черта компании, ее история
  • Структура власти и метод принятия решений в компании
  • Клиентоориентированность
  • Категории продуктов и услуг конторы
  • Качество товаров
  • Реализации
  • Экспорт и импорт
  • Членство в популярных организациях
  • Наличие призов и грамот
  • Партнеры

Профайл компании для русских Клиентов может отличаться от профайла для зарубежных Клиентов.

Персонал

Квалификация

Степень клиентоориентированности

Подготовка и переподготовка

Наличие «звезд»

Есть ли текучка?

Как длительно в среднем работают в компании топ-менеджеры?

Что дает аудит

Верно проведенный аудит должен решать несколько практических задач. Как я уже гласил сначала, стратегической задачей аудита является увеличение прибыли компании. Он также решает ряд тактических задач.

Некие из их:

Продающая информация. – Самой главной задачей аудита является разработка и/либо улучшение продающей инфы, сначала списка ПМ товаров для каждого сектора и самой конторы.

Возражения Клиентов. – Выявление обычных возражений Клиентов и разработка ответов на их.

Чувство рынка. – Выявленные в итоге аудита социальные и остальные тенденции помогают осознать поведение Клиента и получить чувство рынка.

Советы и идеи. – В процессе и после аудита появляются идеи и советы, принимаются решения, которые позволяют улучшать продукты, увеличивать уровень удовлетворенности Клиентов; разрабатывать рекламные кампанииипрограммы обучения.

Базисные тексты. – Приобретенная в итоге аудита информация позволяет сделать базисные тексты для рекламы товаров и компании.

Коммуникации. – На базе базисных текстов создается реклама, также полезные и нередко дешевые рекламные документы, такие как пособие по продаже для продавцов (Sales Guide), «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide) для всей организации и ее партнеров, также памятка «как брать [данный продукт]».

Рекламные расходы. – Аудит помогает оценить и улучшить требуемый рекламно-маркетинговый бюджет. Он может показать, к примеру, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов либо внутренний маркетинг, чем на дорогостоящие рекламные коммуникации.

Дистрибуция. – Если продукт недопредставлен в магазинах, то бывает целенаправлено издержать ресурсы на дистрибуцию. Кстати, приметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже собственного рода коммуникация.

Тут стоит повторить произнесенное сначала – все перечисленное по плечу только владельцам творческого рекламного мышления. По другому аудит может перевоплотиться просто в инвентаризацию разрозненных фактов, в глупое расходование корпоративных ресурсов.

Кстати, верно проводимый аудит развивает рекламное мышление.