На прошлой неделе, проверяя свою Facebook-страницу, я был рад найти там предложение получить бесплатный пробник шампуня. Еще более меня обрадовало то, что это был мой возлюбленный бренд. Как потребителю, мне было приятно получить безвозмездно то, что я все равно собирался приобрести. Но как маркетологу, чья компания распространила в этом году Двести миллионов пробников, мне было больно глядеть, как бренд выбрасывает свои средства на ветер.
Бесплатные пробники — один из самых действенных методов продвижения продукта. Согласно исследованию Opinion Research Group, Восемьдесят один процент потребителей утверждает, что если б они получили пробник и остались довольны продуктом, они бы его приобрели. Но, как указывает мой личный опыт, некие бренды упускают большие способности, связанные с пробниками — а все из-за неверного подхода. Вот самые большие ошибки брендов и методы их устранения.
Пробники для тех, кто уже пользуется вашей продукцией.
Распространение пробников посреди людей, которые уже обожают ваш бренд, не воздействует ни на объем употребления, ни на лояльность. Невзирая ни на что, многие бренды продолжают настаивать на том, что рыбу необходимо ловить в рыбных местах — а конкретно на их собственных Facebook-страницах и веб-сайтах. Потребители, которые отыскивают информацию о бренде в сети, скорее всего уже приобретают продукцию этого бренда. Если вы желаете, чтоб ваши пробники служили собственной изначальной цели, сфокусируйтесь на вербовании новых потребителей.
Рассылка пробников без подготовительного разрешения. Несмотря на то, что халяву обожают все, неким людям может не приглянуться, что вы желаете всучить им ваши бесплатные эталоны. Все же, они с радостью возьмут пробники, когда ваш продукт будет им нужен. А означает, следует подождать, пока у их не возникнет потребность в вас.
Фокус на мотивированной аудитории во вред реальному использованию пробников.
Что если вы избрали в качестве мотивированной аудитории экспертов из делового мира? Если раздавать пробники шампуня людям на входе в офисные строения, это создаст огромное количество препятствий для того, чтоб они вправду его опробовали. Выстройте свою программку так, чтоб каким-то образом поощрять пробу продукта. Пробники должны быть очень близки к тому месту, где конкретно употребляют предлагаемый продукт и где в нем есть потребность.
Распространение пробников без коммуникаций с потребителем. Желаете бесплатной рекламы? Дайте кому-нибудь бесплатный продукт и предоставьте ему обычный метод поделиться своим воззрением с друзьями в соц сетях. Увлекательную рекламную платформу агентов воздействия сделала компания Pam Cooking Spray — компания разослала новый продукт, форму для пирога, вкупе с рецептами и всеми необходимыми ингредиентами дамам, которые обожают печь и делиться рецептами с друзьями в соц сетях. Что касается брендов, которые очень переживают по поводу вероятных отрицательных постов, то тут в игру вступает закон взаимности. Люди с большей вероятностью, произнесут о вас что-то не плохое, когда вы даете им что-то безвозмездно.
Распространение пробников без анализа эффективности. Умопомрачительно, но это правда. Нередко анализ эффективности программки рассредотачивания пробников начинается и завершается одной единственной фразой: «Мы пораздавали 5 миллионов пробников». Это, конечно, не имеет никакого дела к анализу. Мерьте эффективность пробников, сравнивая вложенные в их инвестиции с показателями конверсии. Если кто-то желает уверить вас, что эффективность раздачи пробников вне торговых точек измерить нереально, вы общаетесь с неверными людьми.
Уверенность в том, что для вас нечего пораздавать в качестве пробников. Никак не всегда идет речь о раздаче шоколадных батончиков, которые здесь же можно съесть. Если вы не производите шоколадки, то сможете просто подарить клиентам опыт, который дозволит им прикоснуться к сути вашего бренда. Компания Chase Sapphire предложила любителям отдыха на свежайшем воздухе лыжный спуск VIP-класса, доступный держателям карт, с целью провоцировать лояльность имеющихся и возникновение новых клиентов. В случае автомобилей в качестве пробника, обычно, выступает тест-драйв. Но Lincoln представил новый MKZ 10 тыщам потребителей в самом сердечко Нью-Йорка около Хай-Лайн, даже без самого автомобиля. Чтоб привлечь внимание к уникальной «лунной крыше» MKZ, также к тому, что Lincoln занимается поддержкой искусства, мы открыли UP Gallery, где были представлены выполненные в галерейном стиле фото машины и проекционное шоу в сопровождении артистов, исполняющих акробатические номера на высоко подвешенных кольцах. Все почаще и почаще рекламодатели взаимозаменяют понятия «посев» и «распространение пробников». Время от времени нереально предложить эталоны товаров, как в случае Chase либо Lincoln, но в таких случаях можно дать людям ощутить вкус собственного бренда, что будет иметь фактически равный по силе эффект.
Отказ от пробников из-за отсутствия подходящих инструментов анализа.
Компании, использующие маркетинг-миксовые модели, имеют тендецию воспитывать рекламщиков, склонных к стратегиям, эффективность которых можно верно определять в рамках этих моделей. Стратегии, эффективность которых определять сложнее (в том числе и распространение пробников), часто ими просто отбрасываются. В особенности в тех случаях, когда их премии привязаны к модельным показателям эффективности. Но если стратегия не вписывается в модель, это еще не значит, что она никчемна для бренда. Разумные компании дают брендам возможность резервировать часть собственного бюджета на испытанные стратегии, оценка эффективности которых выходит за рамки применяемых моделей.
Отсутствие анализа воздействия пробников на процесс вывода на рынок нового продукта.
Вопрос измерения эффективности стоит того, чтоб подымать его опять и опять. Одни из огромнейших бюджетов на пробники выделяются для поддержки новых товаров. Схожую поддержку продукт получает лишь на исходном шаге, и, вследствие того, что фуррор (либо провал) новых продуктов часто оценивается в общем и целом, не много кто из рекламщиков напрягает себя отдельным анализом эффективности пробников. Если продукт провалился, кому есть дело до того, что в случае потребителей, получивших пробник, возможность покупки продукта возрастает в 50 раз? Навряд ли это бренд-менеджер, который вовсю готовится к последующему предназначению. Но директор по маркетингу либо генеральный директор должны интересоваться схожими вопросами — хотя бы для того, чтоб расставить точки отсчета, которые можно использовать при последующем запуске нового продукта.
Шерри Орел — генеральный директор Brand Connections; эксперт "Branded"